Le processus d'achat en B2B peut souvent être long avant de mener à un achat. C'est pourquoi les marketers ont, pour la plupart, adopté la tendance du marketing relationnel depuis quelques années. En effet, une bonne relation d'affaires en B2B passe par une relation très personnalisée, voir même amicale entre clients (ou prospects) et fournisseurs. Ainsi, les entreprises optent pour des campagnes au ton personnalisé et axé sur différentes façons de rester en contact.

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Dans le cadre d'une stratégie de génération de prospects en ligne, cette réalité a donné naissance à un phénomène nommé le "lead nurturing" ou entretien des prospects.

Qu'est-ce que le lead nurturing?

Travaillant de concert avec la génération de prospects et l'évaluation de prospects, l'entretien des prospects a pour but d'approfondir la relation avec les prospects qui ont été jugés "qualifiés" après la phase d'acquisition. On cherche ainsi à augmenter la fréquence des interactions avec ce prospect qualifié afin de l'inciter à faire des actions pertinentes envers vos marques, vos produits ou vos services sur votre site web. Vous pouvez alors mieux mesurer son niveau de qualification en récoltant plus d'informations à chacune des interactions tout en entretenant de façon continue la relation.

La base du lead nurturing

Concrètement, les interactions avec le prospect cherchent à l'amener à consulter une ressource pertinente, comme un article sur votre blogue, un livre blanc, un vidéo ou un rapport d'industrie.

Le lead nurturing est le processus par lequel on construit une relation avec des prospects qualifiés , indépendamment du moment où ils seront prêts à acheter, dans l’optique de faire affaire avec eux lorsqu’ils seront prêts.

Quand commencer le lead nurturing?

L'entretien des prospects doit débuter dès qu'on capture les informations d'un prospect à l'aide d'un formulaire qui se trouve sur une page de destination de votre site web, soit le moment où il passe d'un internaute anonyme à un prospect connu. Sa réaction aux premières interactions permettra de déterminer son niveau d'intérêt et à quel stade il se trouve dans son processus d'achat. S'il s'avère qualifié, l'entretien du prospect doit durer tout au long du processus le menant à devenir un prospect encore plus qualifié, et c'est là qu'il peut être contacté directement par un vendeur pour commencer le processus de vente.

Processus d'évolution des prospects

L'importance du processus d'achat pour le lead nurturing

Le processus d'achat en marketing exerce une influence à plusieurs niveaux sur le processus d'entretien des prospects.

Le processus d'achat

Influence sur la stratégie de contenu du processus de lead nurturing

Les nombreuses communications et interactions envoyées aux prospects tout au long du processus d'entretien doivent, tout d'abord, faire partie intégrante de la stratégie de contenu de l'entreprise. En effet, pour chaque étape du processus d'achat, votre entreprise doit avoir différentes offres de contenu à envoyer à ses prospects pour les aider à cheminer vers l'achat de vos produits et/ou services.

Influence sur la durée du processus de lead nurturing

Deuxièmement, le processus d'achat de vos produits et services (qui est généralement assez long en B2B) influence la durée du processus d'entretien des prospects. En fait, ces deux processus doivent s'aligner parfaitement de façon à ce que le prospect se sente accompagner et qu'il reste en contact avec votre entreprise tout au long du processus qui le mène vers l'achat. Ainsi, une bonne stratégie d'entretien des prospects peut faire la différence entre une vente et la perte d'une opportunité vers un de vos compétiteurs.

Il est également essentiel de savoir détecter à quelle étape du processus d'achat est rendu un prospect lorsque vous capturez son information pour la première fois. Par exemple, il se peut qu'un prospect soit généré et qu'il soit déjà rendu à évaluer les options possibles. Dans ce contexte, il devient impertinent de lui envoyer des contenus qui sont destinés à lui permettre de reconnaître son besoin ou d'en apprendre plus sur des concepts généraux. Le processus de lead nurturing peut alors être écourté et commencer au moment pertinent pour le prospect.

Segmenter le lead nurturing pour de meilleurs résultats

En marketing, la segmentation est une tactique essentielle pour connaître des performances optimales. L'entretien des prospects n'échappe pas à cette réalité. Il existe deux critères essentiels sur lesquels il faut segmenter son processus d'entretien: Le rôle d'acheteur du prospect et les intérêts du prospect.

La segmentation en fonction du rôle d'acheteur du prospect

En B2B, l'achat d'un produit ou d'un service est rarement confié à une seule personne. C'est pourquoi on parle de comité d'achat plutôt que d'acheteur. Le comité d'achat est composé de différents individus qui ont chacun un rôle à jouer dans l'achat d'un produit ou service. Ce dernier peut être un rôle de décideur ou d'influenceur. Les influenceurs sont les utilisateurs finaux des produits ou services à acheter alors que les décideurs sont des gens ayant un poste de direction, de vice-présidence ou de présidence. Ainsi, lorsqu'un nouveau prospect est généré par votre site web, il faut rapidement déterminer s'il peut avoir un rôle à jouer dans l'achat d'un de vos produits ou services et quel est son rôle (influenceur ou décideur). Pour le lead nurturing, on ne communique pas la même information ni le même contenu à un influenceur ou à un décideur.

La segmentation en fonction des intérêts du prospect

Il est aussi segmenter vos efforts de nurturing en fonction des intérêts de vos prospects. En tant qu'entreprise, vous avez plusieurs produits et services, qui sont distinctifs et ne s'adressent pas à tout le monde. Si vous pouvez déterminer l'intérêt d'un prospect, que ça soit par son comportement ou à l'aide d'un champ dans vos formulaires, vous pouvez alors construire un processus d'entretien de prospect spécifique pour chaque sujets précis en lien direct avec un de vos produits et/ou services. Cela évite d'envoyer de l'information inutile à vos prospects et permet de maintenir leur intérêt et leur engagement pour les produits et services qui les intéressent.

Bref, ce qu'il faut retenir de la segmentation, c'est qu'il est primordial de bien déterminer les personas de chacun des membres qui composent le comité d'achat de vos produits et services et de bien cerner leurs besoins en matière de contenu en fonction de leur intérêt.

Le lead nurturing, une question de «timing»

Tel que mentionné plus haut, le processus d'entretien doit être de la même durée que votre processus d'achat. Il faut savoir que la fréquence d'interaction va s'intensifier au fur et à mesure que le processus avance, comme le suggère l'image suivante.

Courbe de la fréquence des communications en lead nurturing en fonction du temps

Par contre, en évaluant convenablement vos prospects (à l'aide du lead scoring) on constate que le processus d'évolution des prospects n'est pas linéaire. Pour plusieurs raisons hors de votre contrôle un prospect qualifié et engagé peut perdre momentanément de l'intérêt pour vos produits et services. À ce moment-là, il faut savoir demeurer en contact, mais sans devenir harcelant. Peu importe la situation, il est toujours possible pour vous de revenir à la charge lorsque le prospect est prêt.

Processus de lead nurturing à intensité variable

Dans ce contexte, il faut déterminer plusieurs processus d'entretien des prospects qui sont plus ou moins intenses au niveau de la fréquence des interactions et de la quantité de contenu envoyé. Ces différents processus doivent être dynamiques et travailler en synergie avec le lead scoring, si on souhaite qu'ils s'arriment aux différents changements que peut connaître le profil d'un prospect.

Processus de lead nurturing dynamiques

Types de changements de profil d'un prospect

Trois types de changements peuvent survenir dans le profil d'un prospect :

  • Changement démographique

Il s'agit d'un changement dans les informations de base qu'on détient sur un prospect. Par exemple, si un prospect passe d'un poste d'analyste à un poste de directeur il faut modifier le processus d'entretien en conséquence, puisqu'il a maintenant un rôle de décideur plutôt que d'influenceur.

  • Changement firmographique

Il s'agit d'un changement dans les informations qu'on détient sur l'entreprise du prospect. Par exemple, si l'entreprise d'un prospect prévoit une date d'implantation reportée pour un produit dont vous faites la vente, il faut allonger le processus d'entretien en conséquence.

  • Changement comportemental

Il s'agit d'un changement dans le comportement d'un prospect envers vos interactions et votre site. Par exemple, si un prospect qui avait pour habitude d'ouvrir 50% des courriels envoyés commence à les ouvrir presque tous et qu'il télécharge régulièrement de vos contenus, il faut augmenter l'intensité de l'entretien.

Pour finir, le processus d'entretien des prospects peut sembler complexe et ardu à implanter dans une entreprise. Heureusement, il y a possibilité de l'intégrer progressivement et de miser sur une optimisation continue de façon à voir des résultats rapidement et d'augmenter vos performances par la suite.

Alors, prévoyez-vous utiliser le lead nurturing pour votre entreprise B2B ?